In den letzten 3 Monaten haben wir Monat für Monat die Social Media Performance der Spitzenkandidaten analysiert. Da die Wahl unmittelbar bevor steht, werfen wir nochmals einen prüfenden Blick auf den Social-Media-Wahlkampf zur Nationalratswahl und sehen uns die einzelnen Accounts im Detail an.

Ein Blick zurück

Haben wir im Juni erstmals berichtet, dass Pamela Rendi-Wagner die meisten Interaktionen auf Social Media erzielen konnte, so blickten wir im Juli ganz genau auf die Facebook und Instagram Accounts der jeweiligen Politiker. Zu guter Letzt stand im Monat August die Beziehung der Politiker Accounts mit den Medien im Vordergrund (mit der zentralen Frage: Welcher Politiker postet welche Medien-Links?).

Die gesammelten Analysen gibt es hier zum Nachlesen:

Der Social-Media-Wahlkampf: 5 Millionen Interaktionen

Der nachfolgenden Analyse liegen sämtliche Social Media Accounts der derzeitigen Spitzenkandidaten auf den Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube zugrunde.

Im Jahr 2019 zeigt sich dabei folgende Tendenz: Facebook und Instagram dominieren den Wahlkampf auf Social Media. 68,9% aller Social Media Interaktionen passierten bei Facebook, während 26,4% der Interaktionen bei Instagram erfolgten. Oder in absoluten Zahlen ausgedrückt: Von insgesamt 5.035.420 Social Media Interaktionen erfolgten 3,47 Millionen Interaktionen bei Facebook und 1,33 Millionen Interaktionen bei Instagram.

Wie in der Zeitschrift Profil von Autorin Ingrid Brodnig bereits festgehalten: ”Der Online-Wahlkampf 2019 ist mit Sicherheit der bisher professionellste.

Sortiert nach der Gesamtzahl sämtlicher Social-Media-Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Reactions), ergibt sich folgendes Ranking der Accounts:

Zu sehen ist, dass Pamela Rendi-Wagner im Analysezeitraum 1. Juni bis 22. September über 2,2 Mio. Social Media Interaktionen erzielen konnte. Damit liegt sie mit fast einer Million Interaktionen vor Sebastian Kurz, der wiederum 1,3 Mio Social-Media-Interaktionen erzielte.

Details dazu in Kürze.

Sortieren wir das Ganze anhand der Social Media Follower, so ergibt sich ein kaum verändertes Bild. Es scheint so, als hätten die jeweiligen Social-Media-Experten der Politiker erkannt, dass die Anzahl an Fans und Follower nicht weiter ausschlaggebend für den “Social-Media-Erfolg” ist. Oder wie es der Profil formulierte: ”Dabei sind solche Zahlen wenig aussagekräftig: Viele Fans […] von Kurz sind Deutsche – sie nützen im Wahlkampf wenig.

Facebook – Werbegeld & Posting-Frequenz bestimmt den Erfolg?

Sehen wir uns die einzelnen Plattformen nun im Detail an. Auch bei Facebook erzielte Pamela Rendi-Wagner die meisten Interaktionen und liegt mit 1,7 Mio. Interaktionen deutlich vor Sebastian Kurz mit 721.000 Facebook Interaktionen.

Relevant für dieses Ergebnis sind, vereinfacht ausgedrückt, neben den Inhalten der Social Media Postings, zwei Faktoren:

  • Die Anzahl an Facebook Posts
  • Das bei Facebook ausgegebene Werbebudget, um womöglich die Postings zu pushen

Sehen wir uns diese 2 Faktoren getrennt voneinander an.

Als Vergleichszeitraum haben wir den 1. März bis 22. September gesetzt. Zusätzlich haben wir uns die letzten 7 Tage als Zeitraum angesehen. 

Hintergrund hierfür ist, dass Facebook die Werbeausgaben für diese genannten Zeiträume öffentlich zugänglich macht.

Facebook Interaktionen pro Post

Beginnen wir mit dem Vergleichszeitraum 1. März bis 22. September. In absoluten Zahlen veröffentlichte Rendi-Wagner 906 Facebook Postings, welche zu 2 Mio. Interaktionen führten. Sebastian Kurz schaffte es mit 549 Postings zu 1,5 Mio Kommentaren, Likes und Shares. An dritter Stelle reiht sich hier Norbert Hofer mit 614 Posts und 898.000 Interaktionen ein.

Somit ergibt sich folgendes Bild bei den durchschnittlichen Interaktionen pro Facebook Posting: Kurz schaffte es auf 2.777 Interaktionen pro Post, gefolgt von Rendi-Wagner mit 2.277 Interaktionen pro Facebook Post

Über alle Accounts hinweg wurden durchschnittlich 1.631 Interaktionen pro Post erzielt.

Betrachten wir lediglich die letzten 7 Tage (hier vl. noch das tatsächliche Datum einfügen) des Wahlkampfs, so ist es erstaunlich, dass die Interaktionen pro Post leicht rückläufig sind. Mit 2.298 Interaktionen pro Post führt hier Norbert Hofer das Feld vor Sebastian Kurz (2.257) und Pamela Rendi-Wagner (1.669) an.

Facebook Werbeausgaben

Nun zum Faktor zwei: Werbeausgaben bei Facebook. Facebook galt als dominierende Plattform im Wahlkampf und so ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass alle Spitzenkandidaten zunehmende Werbeausgaben bei Facebook verzeichneten.

Im Zeitraum März bis September wurden von allen sechs Spitzenkandidaten in Summe 638.983 Euro an Facebook Werbung ausgegeben. Während Sebastian Kurz’ Account ca. 158.000 Euro an Facebook Werbung ausgab, setzte Pamela Rendi-Wagner 265.000 Euro an Facebook Werbung ein. Peter Pilz – mit 8.500 Euro – sowie Werner Kogler mit 28.600 Euro sind die sparsamsten Politiker – gemessen an den Facebook Werbeausgaben.

Betrachten wir nun die letzten Tage vor der Wahl, so ist ein recht ausgeglichenes Bild bei den Facebook Werbeausgaben zu erkennen. Mit 24.700 Euro führt Rendi-Wagner das Feld ganz knapp vor Norbert Hofer (mit 23.400 Euro) an. Beachtlich ist, dass Beate Meinl-Reisinger, mit 20.200 Euro Facebook Werbung in den letzten 7 Tagen, Sebastian Kurz (mit 13.300 Euro) überholte.

Was leiten wir daraus ab? Sämtliche Parteien nutzen Facebook Werbung um die eigenen Botschaften direkt an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Die jeweiligen Social Media Teams haben es verstanden auch Werbegelder gezielt einzusetzen um bestimmte Interaktionen (egal ob in Form eines Kommentars, Likes oder eines Shares) zu erzielen. Andererseits gilt: Mit Werbung alleine kann man keine Interaktionen kaufen. Inhalt, Botschaft, Format und viele andere Faktoren beeinflussen den Erfolg bei Facebook.

Random Fact am Rande:
Wir haben uns dann noch die Werbespendings pro Facebook Post angesehen. Es kann festgestellt werden, dass Sebastian Kurz durchschnittlich 289 Euro pro Facebook Posting ausgab, während Pamela Rendi-Wagner 293 Euro pro Posting und Norbert Hofer 198 Euro pro Posting einsetzten. Ein recht knappes Rennen finden wir.
(Angemerkt sei, dass dies eine theoretische Berechnung ist, da die Werbespendings nicht zwingend für alle Posts aufgewendet werden müssen.)

Instagram: Wie Bilder Politiker machen

Werfen wir nun einen Blick zu Instagram, einem für Politiker immer wichtigeren Kanal. Mit 2,3 Millionen Instagram Nutzer aus Österreich, haben auch die Spitzenkandidaten die Relevanz des Mediums längst erkannt. Die Spitzenkandidaten zur Nationalratswahl konnten so etwa in den letzten Monaten (1. Juni bis 22. September) über 1,3 Millionen Instagram Interaktionen (Likes, Kommentare) erzielen.

Sebastian Kurz führt hier – mit 514.000 Interaktionen – knapp vor Pamela Rendi-Wagner mit 445.000 Interaktionen das Feld an. Notiz am Rande: Peter Pilz ist der einzige Kandidat, der noch keinen aktiven Instagram Account besitzt.

Sebastian Kurz mit 19 Instagram Stories pro Tag

Im Wahlkampf 2019 kommen die Politiker auch nicht mehr an Instagram Stories vorbei. Weltweit werden jeden Tag mehr als 500 Mio. Instagram Stories erstellt und auch in Österreich nimmt die Nutzung rasant zu.

In den letzten 30 Tagen etwa veröffentlichte Sebastian Kurz 585 Instagram Stories (19 pro Tag), gefolgt von Beate Meinl-Reisinger mit 486 Stories (16 Stories pro Tag). Alle Spitzenkandidaten zusammengezählt kommen auf 68 Instagram Stories pro Tag (Gesamt: 2.063 Instagram Stories).

Die Top 3 Social Media Postings

Nachdem wir nun einen detaillierten Blick mit unterschiedlichsten Auswertungen dargelegt haben, möchten wir, zu guter Letzt, die Social Media Postings mit den meisten Interaktionen darlegen.

Auf Platz 3 – mit 24.369 Interaktionen – schaffte es diese Wahlumfrage von Pamela Rendi-Wagner:

(Quelle: http://www.facebook.com/pamela.rendi.wagner/posts/2126113597695221)

Platz 2 erzielte Sebastian Kurz mit diesem Facebook Posting (26.072 Interaktionen)

(Quelle: https://www.facebook.com/sebastiankurz.at/posts/2230306627060998)

Und zu guter Letzt erzielte die Stellungnahme von Sebastian Kurz zur Verbreitung von gefälschten E-Mails mit 31.942 Interaktionen die meisten Interaktionen aller Postings.

(Quelle: https://www.facebook.com/sebastiankurz.at/posts/2326293050795688)

Random Facts am Rande:

  • Von den Top 10 Social Media Postings kommen 7 Postings von Facebook und 3 von Instagram
  • Rendi-Wagner schafft es mit 7 Postings unter den Top 10, während Kurz die übrigen 3 Posts dazu lieferte

Zusammenfassung

Wie eingangs erwähnt, ist der Social-Media-Wahlkampf zur Nationalratswahl der bisher professionellste. Mit über 3,47 Mio. Facebook-  und 1,33 Mio. Instagram Interaktionen kam es im Wahlkampf zu großen Reichweiten und Interaktionen. Gleichzeitig gab es auch erstmals bemerkenswerte Werbeausgaben bei Facebook, wodurch die Social-Media-Aktivitäten tatkräftig unterstützt wurden. Auch wurden neue Formate – wie etwa Instagram Stories – vermehrt eingesetzt.

Gespannt blicken wir bei Storyclash auf die am Sonntag stattfindende Wahl.

PS: Sämtliche hier genannten Daten wurden mit unserer Social Media Monitoring Lösung erhoben. Interessierte können sich hier für ein kostenloses Test-Abo registrieren und so sämtliche Auswertungen nochmals im Detail ansehen bzw. auch selbst eigene Social-Media-Auswertungen durchführen.

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